2023年的激烈“內(nèi)卷”將中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模“卷”到首次雙雙突破3000萬(wàn)輛的高度，而今年烈火烹油般的價(jià)格戰(zhàn)再次上演，劇情走向愈演愈烈。
龍年春節(jié)過(guò)后，比亞迪喊出“電比油低”的口號(hào)，半個(gè)月內(nèi)密集發(fā)布9款主力車(chē)型。此外，已有超十個(gè)品牌聞風(fēng)而動(dòng)，擺起防御姿態(tài)，或增配減價(jià)發(fā)布新車(chē)，或?qū)ΜF(xiàn)款車(chē)型直接降價(jià)，或給出現(xiàn)金折扣，或贈(zèng)送高額優(yōu)惠及權(quán)益等加入戰(zhàn)局。吉利汽車(chē)更是拿出20億真金白銀的補(bǔ)貼開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)；奇瑞集團(tuán)推出“百億補(bǔ)貼置換季”，覆蓋旗下奇瑞、星途、捷途、iCAR四大品牌，提供最高4萬(wàn)元的置換補(bǔ)貼……
舊有價(jià)格戰(zhàn)的終結(jié)意味著新一輪價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)始。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者不完全統(tǒng)計(jì)，龍年開(kāi)年以來(lái)，已有比亞迪、特斯拉、北京現(xiàn)代、上汽大眾、哪吒、零跑、智己、飛凡、奇瑞、長(zhǎng)安、吉利、小鵬、問(wèn)界、埃安、啟辰等十余家新能源和燃油車(chē)品牌跟進(jìn)。
“今年開(kāi)年以來(lái)，市場(chǎng)情況不太友好，行業(yè)非?！怼?，不僅有傳統(tǒng)車(chē)企、新勢(shì)力，還有科技公司加入價(jià)格戰(zhàn)?！庇熊?chē)企高管在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，今年市場(chǎng)會(huì)前所未有地“卷”，所以今年一開(kāi)始就要鉚足勁去干，從一開(kāi)始就準(zhǔn)備好“彈藥”。
在全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)看來(lái)，乘用車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的根本原因是新技術(shù)取代舊技術(shù)、新能源車(chē)對(duì)燃油車(chē)的替代過(guò)程，在建立市場(chǎng)新秩序過(guò)程中，新老廠商替代的競(jìng)爭(zhēng)激烈，預(yù)計(jì)這一過(guò)程會(huì)持續(xù)幾年的時(shí)間，直到新的格局形成。
比價(jià)格戰(zhàn)究竟幾時(shí)休更值得思考的是，價(jià)格戰(zhàn)的終點(diǎn)究竟是什么？新車(chē)價(jià)格倒掛，車(chē)企利潤(rùn)銳減斷臂求生，其他選手面臨囚徒困境，明知不可持續(xù)卻不得不跟進(jìn)?！安忍な健眱r(jià)格戰(zhàn)發(fā)展到最后，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)企將率先被淘汰出局，留在牌桌上的車(chē)企也將在被不斷拉低的消費(fèi)預(yù)期中艱難前行。
定價(jià)一直是爭(zhēng)份額的有效手段
3月1日，比亞迪宋Pro DM-i榮耀版上市，共推出5款車(chē)型，售價(jià)10.98~13.98萬(wàn)元，起售價(jià)較老款冠軍版下調(diào)2萬(wàn)元。3月4日，比亞迪元PLUS榮耀版上市，共推出五款車(chē)型，售價(jià)11.98~14.78萬(wàn)元，較此前版本降低超過(guò)一萬(wàn)元。
此前半個(gè)月內(nèi)，比亞迪已完成秦PLUS、漢、唐、宋PLUS、海豹、海豚、驅(qū)逐艦05榮耀版車(chē)型的上市。
以現(xiàn)有榮耀版車(chē)型價(jià)格推算，普遍比舊款冠軍版便宜2萬(wàn)元左右，電池、底盤(pán)等硬件配置調(diào)整不大，增加了座椅按摩、智能上下電等舒適性配置。
有造車(chē)新勢(shì)力高管告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，比亞迪的漢、唐還未到價(jià)格底線。這也意味著，依托垂直整合的供應(yīng)鏈和龐大銷(xiāo)量基盤(pán)，比亞迪的價(jià)格戰(zhàn)仍將持續(xù)。
3月3日，小鵬汽車(chē)宣布，小鵬G6全系車(chē)型限時(shí)降價(jià)2萬(wàn)元，入門(mén)款“580長(zhǎng)續(xù)航Pro”從20.99萬(wàn)元跌至18.99萬(wàn)元。小鵬2月銷(xiāo)量表現(xiàn)低迷，僅交付4000余輛，同比下滑24%，環(huán)比下滑45%。
小鵬官降同日，廣汽埃安AION Y PLUS星耀版作為新增入門(mén)版車(chē)型上市，售價(jià)9.98萬(wàn)元，較此前AION Y入門(mén)級(jí)車(chē)型下調(diào)2萬(wàn)元，也是AION Y首次將售價(jià)下探到10萬(wàn)元以下；3月5日，廣汽埃安宣布AION S MAX星瀚版官降2.3萬(wàn)元至15.69萬(wàn)元，降價(jià)后星瀚版標(biāo)價(jià)僅比入門(mén)版貴7000元。
顯然，2月銷(xiāo)量大幅跌落的小鵬和埃安希望借助以?xún)r(jià)換量，在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中搶奪市場(chǎng)份額。
不過(guò)，銷(xiāo)量暫時(shí)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的新能源汽車(chē)品牌未能高枕無(wú)憂(yōu)，蟬聯(lián)國(guó)產(chǎn)造車(chē)新勢(shì)力品牌月銷(xiāo)量第一的AITO問(wèn)界也在跟進(jìn)降價(jià)試圖擴(kuò)大規(guī)模。3月2日，鴻蒙智行宣布——問(wèn)界新M7至高優(yōu)惠4.2萬(wàn)元，問(wèn)界M5至高優(yōu)惠5.7萬(wàn)元，智界S7購(gòu)車(chē)福利金額最高達(dá)5.5萬(wàn)元。
鴻蒙智行銷(xiāo)售人員對(duì)記者表示，“目前問(wèn)界M5優(yōu)惠力度最大，加上1.2萬(wàn)元內(nèi)外飾選配金、1.5萬(wàn)元科技舒享包等最高優(yōu)惠達(dá)到5.7萬(wàn)元。M5部分版本最快一兩周就可以交付?！?/p>
除了直接降價(jià)外，也有車(chē)企推出新的讓利模式吸引消費(fèi)者。如上汽大眾推出首付1.99萬(wàn)元購(gòu)ID.3的活動(dòng)，消費(fèi)者可享受3年期內(nèi)月供1399元，以及3年至高6折的保值回購(gòu)。
“所謂的價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)都沒(méi)有從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中消失過(guò)。定價(jià)一直以來(lái)都是車(chē)企獲得市場(chǎng)份額的有效手段之一，更是企業(yè)綜合實(shí)力的外在體現(xiàn)。市場(chǎng)無(wú)形的大手在促進(jìn)行業(yè)加速進(jìn)化，備受熱議的價(jià)格戰(zhàn)只是諸多競(jìng)爭(zhēng)手段中被提及更多的?！丙溈襄a全球董事合伙人、麥肯錫中國(guó)區(qū)汽車(chē)咨詢(xún)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人管鳴宇告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。
淘汰賽加速
盡管比亞迪、埃安等打出“電比油低”的口號(hào)，但“電比油低”更像是車(chē)企在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為獲取市場(chǎng)份額而采用的營(yíng)銷(xiāo)策略，當(dāng)下純電動(dòng)汽車(chē)的成本高于同級(jí)別燃油車(chē)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心有限公司黨委委員、副總經(jīng)理吳志新去年底撰文表示，當(dāng)前新能源汽車(chē)成本與傳統(tǒng)燃油汽車(chē)相比仍有一定差距，從2022年情況來(lái)看，純電動(dòng)乘用車(chē)購(gòu)置成本仍較同級(jí)別燃油車(chē)高約20%~30%，尚未形成替代優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，合資品牌電動(dòng)車(chē)的價(jià)格早已低于同級(jí)燃油車(chē)，比如寶馬iX3優(yōu)惠后入門(mén)價(jià)不到24萬(wàn)元，其同級(jí)別油車(chē)寶馬X3優(yōu)惠后起售價(jià)為34萬(wàn)元，比前者貴了超10萬(wàn)元。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從多家汽車(chē)品牌銷(xiāo)售人員處了解到，“比亞迪的降價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致部分車(chē)型的優(yōu)惠力度進(jìn)一步調(diào)整，市場(chǎng)壓力太大?！钡灿袖N(xiāo)售人員表示“沒(méi)有很擔(dān)心”。
“近一年來(lái)經(jīng)典款軒逸的落地價(jià)約在8萬(wàn)元，和新推出的秦PLUS相差無(wú)幾，一般軒逸的價(jià)格波動(dòng)在幾千元，對(duì)銷(xiāo)量的影響不是特別大?！睎|風(fēng)日產(chǎn)一銷(xiāo)售人員告訴記者。
最新一期的麥肯錫中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者調(diào)研顯示，價(jià)格戰(zhàn)雖然從整體上給中國(guó)車(chē)市帶來(lái)了刺激作用，但幅度極為輕微。大部分受訪者都不認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)對(duì)自己的購(gòu)車(chē)決策起到了積極作用，而且愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)也可能刺激所謂的“等等黨”，可能與車(chē)企展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的初衷背道而馳。
價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是合理犧牲利潤(rùn)爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額，降價(jià)一向是銷(xiāo)售中最為有力的營(yíng)銷(xiāo)手段，也是底牌。低價(jià)殺一切，靠?jī)r(jià)格開(kāi)路的舉措永遠(yuǎn)純粹且高效——比亞迪官方數(shù)據(jù)顯示，秦PLUS榮耀版上市首周訂單超過(guò)2.3萬(wàn)輛，超過(guò)部分同級(jí)別合資車(chē)型1月銷(xiāo)量。
車(chē)企“內(nèi)卷式”降價(jià)背后，離不開(kāi)電池成本的下行，原材料的大幅降價(jià)直接拉低了整車(chē)的生產(chǎn)成本。相比高峰期的碳酸鋰價(jià)格暴漲到近60萬(wàn)元/噸，目前已跌至10萬(wàn)元以下。不過(guò)目前碳酸鋰價(jià)格接近底部，電池降本的空間不大。對(duì)于追求規(guī)模效應(yīng)的汽車(chē)行業(yè)而言，賣(mài)得越多，單車(chē)攤銷(xiāo)成本越低，規(guī)模優(yōu)勢(shì)也有利于車(chē)企在和供應(yīng)商議價(jià)的過(guò)程中更具優(yōu)勢(shì)。
“汽車(chē)‘卷’的模式2024年還會(huì)繼續(xù)。”博世中國(guó)總裁徐大全告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，理想的狀況來(lái)看，大概5到10家主機(jī)廠是比較健康合理的，但實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)數(shù)字，因此“卷”將持續(xù)下去。
不過(guò)需要注意的是，盡管近年來(lái)新能源汽車(chē)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，但賠本賺吆喝是很多新能源汽車(chē)品牌的真實(shí)生存狀態(tài)，“價(jià)格戰(zhàn)”下行業(yè)利潤(rùn)遭到重創(chuàng)。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)整理的國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年，汽車(chē)工業(yè)重點(diǎn)企業(yè)（集團(tuán)）累計(jì)完成工業(yè)總產(chǎn)值41081億元，同比增長(zhǎng)11.1%；但其累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2263.7億元，同比下降26.3%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2292.7億元，同比下降25.9%。
有汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，沒(méi)有適當(dāng)?shù)膯诬?chē)?yán)麧?rùn)無(wú)法保證企業(yè)良性發(fā)展，通過(guò)犧牲利潤(rùn)、甚至用達(dá)不到直采價(jià)格的銷(xiāo)售價(jià)格去競(jìng)爭(zhēng)，是對(duì)行業(yè)生態(tài)的破壞。
殘酷的汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)正在加速淘汰在場(chǎng)玩家。人去樓空關(guān)店停產(chǎn)的威馬汽車(chē)、欠薪的愛(ài)馳汽車(chē)、被凍結(jié)資產(chǎn)的天際汽車(chē)等倒在了決賽前夜，奇點(diǎn)汽車(chē)、雷丁汽車(chē)進(jìn)入破產(chǎn)程序，銷(xiāo)量欠佳、融資不暢、拖欠貨款、宣布停工的高合汽車(chē)正在緩慢死亡。
“我們始終相信市場(chǎng)機(jī)制對(duì)于定價(jià)以及競(jìng)爭(zhēng)格局的重塑作用：物競(jìng)天擇、適者生存。在加速進(jìn)化階段的競(jìng)爭(zhēng)烈度必然加速，進(jìn)而使那些具備更強(qiáng)能力的車(chē)企脫穎而出。”管鳴宇表示。（作者：宋豆豆 編輯：張銘心）
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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